Выхаванне патэнцыйных кліентаў і прафіляванне карыстальнікаў:

гэта тонкая розніца паміж маркетынгам па электроннай пошце і ламаннем яйкаў

Ёсць старадаўняя ўсходняя прымаўка, якая гучыць так:

"Настаўнік выкладае, калі вучань гатовы». І калі падумаць, то сапраўды так. Вы можаце размаўляць, распавядаць, падбадзёрваць і тлумачыць, але калі ваш суразмоўца не знаходзіцца ў «рэжыме прыёму», а перш за ўсё гатовы дзейнічаць, ваша прыхільнасць будзе марнай.

Сапраўды тое ж самае адбываецца з вашым патэнцыйным кліентам: вы не зможаце прадаць яму свой прадукт ці паслугу, калі захочаце, а толькі тады, калі ён вырашыць іх купіць.

Такім чынам, што мы робім, калі маем справу з патэнцыйным кліентам, які не гатовы купляць? Са свінцовым выхаваннем.

У гэтым артыкуле мы пагаворым пра выхаванне ліда, або пра тое, як падкарміць (такім чынам, выхаваць) свайго ліда, якога вы здолелі дасягнуць, які, верагодна, знаходзіцца ў «халодным» становішчы (таму крыху далёкім ад рашэння аб куплі) і патрабуе «разагрэву».

Пакідаючы ў баку этапы "падключэння" і "пераўтварэння", давайце засяродзімся на выхаванні свінцу і паглядзім крокі, якія трэба зрабіць, каб павысіць тэмпературу і зрабіць яго "супергарачым"!

Абслугоўванне SEO для апублікаванага кантэнту: з чаго пачаць?

Што такое выхаванне свінцу?

Як ужо гаварылася вышэй, свінец можа быць трох відаў: цёплы, такім чынам, гатовы да пакупкі; цёплы, таму патэнцыйна гатовы купіць, але яшчэ не цалкам перакананы; халодны, зусім не гатовы да пакупкі.

Самае страшнае, тое, што ніколі не варта рабіць, "Vade retro Satana", каб быць ясным, - гэта калі прымаецца стратэгія бесперапыннага ўдару малатком, асабліва для людзей, якія яшчэ не гатовыя купляць (халодныя). Камбінуючы спалучэнне няспелых кантактаў з сістэмай празмернага штуршка, у дадатак да атрымання супрацьлеглага эфекту, г.зн. Гэта менавіта тое, чаго вы не павінны рабіць, і гэта супрацьлегласць прынцыпу выхавання свінцу.

У двух словах, выхаванне патэнцыйнага кліента - гэта набор працэсаў, якія дазваляюць падтрымліваць сувязь з набытым патэнцыйным кліентам, перадаючы каштоўны кантэнт і прапановы з мэтай павышэння і ўмацавання даверу да сябе, да кампаніі, прадукту або паслугі, чакаючы, пакуль патэнцыйны кліент будзе гатовы да пакупкі.

Спачатку ствараючы шкалу каштоўнасці для вашых прапаноў, калі, з аднаго боку, выхаванне патэнцыйнага кліента служыць для падтрымання "цёплых" адносін з патэнцыйным кліентам або кліентам, з другога - яно навучае, навучае, інфармуе і накіроўвае лідэрства ў пэўным кірунку, паступова прапаноўваючы прапановы, якія з часам становяцца ўсё больш каштоўнымі і больш выгаднымі.

Добразычлівыя зносіны: гэта дазволена? Можна патурбаваць?

Навошта ўключаць стратэгію выхавання патэнцыйных кліентаў у свой вэб-маркетынгавы план?

У аснове прынцыпу выхавання лідэра ляжыць неабходнасць пабудаваць трывалыя і кансалідаваныя адносіны з цягам часу з кантактам, а не толькі стымул для аднаразовай пакупкі.

У сувязі з гэтым прымаецца як належнае, што мы павінны ведаць патрэбы і патрабаванні карыстальнікаў, якія інтэрпрэтуюць дакладныя паводзіны, канкрэтныя прыярытэты, ствараючы аснову для ўстанаўлення адносін узаемнага даверу.

Фундаментальна разумець, што сёння спажывец павінен быць гаспадаром працэсаў прыняцця рашэнняў, таму яму патрэбна толькі інфармацыя, а не прымусовыя пакупкі.

Сапраўдная дабаўленая вартасць брэнда павінна быць перададзена спажыўцу праз веды, абмен і ўсё, што спрыяе падрыхтоўцы адукацыйных і навучальных адносін, накіраваных на задавальненне карыстальнікаў. Таму карыстальнік і яго патрэбы заўсёды ў цэнтры ўсяго.

Але ці сапраўды неабходна рэалізаваць вядучую дзейнасць у плане вэб-маркетынгу?

Мабыць, так. Згодна з нядаўнімі справаздачамі па гэтай тэме, дзеянні па выхаванні патэнцыйных кліентаў прыводзяць да павелічэння магчымасцей продажаў больш чым на 20%, а патэнцыйны кліент, які мае адпаведную адукацыю, купляе больш чым на 47% у параўнанні з патэнцыйным кліентам, які "бяжыць і бяжыць".

Як і дзе знайсці ідэі для напісання ў маркетынгу

Як менавіта адбываецца працэс выхавання свінцу?

Працэс выхавання вядучага кліента ўключае ў сябе цыкл электроннай пошты, карысны для таго, каб вітаць кантактаў і знаёміць іх з курсам навучання. Вельмі простым прыкладам можа быць расклад каля 7 электронных лістоў на штотыднёвай аснове з прапановамі вырашэння канкрэтнай праблемы. Лічба «7» зусім невыпадковая. Некалькі даследаванняў паказваюць, што гэта адпаведная колькасць для ўзаемадзеяння з кліентам. У канцы цыкла з 7 электронных лістоў адпраўце адно з прапановай прадукту або паслугі. У залежнасці ад рэакцыі карыстальнікаў той жа цыкл будзе працягвацца, а не мяняць сістэму. Гэта важная праблема будзе разгледжана далей у артыкуле.

Каб рэалізаваць эфектыўную стратэгію выхавання лідэра, неабходна:

• вызначэнне асобы пакупніка: ведаючы свайго патэнцыялу, якая іх роля? што ён робіць? якія яго мэты? чаго ён баіцца? што такое працэс пакупкі? якія могуць быць перашкоды ў працэсе пакупкі? Вы знаёмыя з прадуктам або паслугай? калі так, то ў якой ступені? і гэтак далей …
• стварайце адукацыйны кантэнт: адпраўляйце кантэнт, які, арыентыровачна застаючыся ў цэнтры ўвагі, выхоўвае лідэра, не замінаючы яму, надаючы яму каштоўнасць, навучаючы і інфармуючы яго, выкарыстоўваючы перавагі, стратэгічна рассылаючы яму прапановы і прапановы, такім чынам прасоўваючыся па шкале каштоўнасцей.
• праграмнае забеспячэнне для аўтаматызацыі маркетынгу: якое дазваляе аўтаматызаваць рассылку і кіраваць рознымі дзеяннямі і пасіўнымі і неактыўнымі кантактамі (далейшая сегментацыя будзе разгледжана пазней).

Акрамя маркетынгу: ад SEO да сацыяльных сетак

Як распрацаваць стратэгію выхавання лідэра?

Звычайна існуе 3 тыпы стратэгій, якія прымяняюцца пры распрацоўцы вядучай кампаніі выхавання:

• кручок і прынада;
• прызямліцца і ўдарыць яго;
• пабочная гульня.

Кручок і прынада
Кручок і прынада звычайна з'яўляюцца найбольш часта выкарыстоўванай стратэгіяй у выхаванні свінцу.

Пасля этапу ўключэння і прывітальнага электроннага ліста ён складаецца з адпраўкі шэрагу інфармацыйных, каштоўных электронных лістоў з кантэнтам, без непасрэднага продажу прадукту або паслугі, чаргуючы прапановы аб продажы прадукту або паслугі. У асноўным гэта працуе наступным чынам: электронныя лісты адпраўляюцца, каб павялічыць намеры карыстальніка і наблізіць яго да фазы пакупкі, вырашаючы любыя сумневы, павялічваючы давер да брэнда, такім чынам рыхтуючы патэнцыйнага кліента да пераўтварэння. Пасля гэтага… Бум! Прапанова, якую нельга прапусціць, гуляючы і выкарыстоўваючы ўсе сістэмы пераканання, якія знаходзяцца ў звароце (дэфіцыт, узаемнасць, сацыяльнае доказ і г.д.).

Збіце яго і ўдарыце (...і таксама моцна!)
Гэты тып падыходу вельмі інвазіўны, але не заўсёды памылковы. Вы ведаеце Кеншыра з тэхнікай 100 удараў са школы Окута? Вось, што.
Гэтая сістэма выходзіць за рамкі сапраўднай культуры выхавання лідэра і ў асноўным выкарыстоўваецца ў сектарах, дзе пачуццё дэфіцыту гуляе вызначальную ролю, адпраўляючы карыстальнікам прапановы, якія нельга прапусціць, дзе эканомія часам нават вагаецца ў межах 50% - 75% ад звычайнай цаны прадукту або серыі прадуктаў. Такім чынам, у дадзеным выпадку за гэтым няма сапраўднага адукацыйнага рэдакцыйнага плана, а бамбардзіроўка прапаноў за прапановамі. Сапраўднае пастаяннае стуканне. Першыя, хто шчыра прыходзіць на розум, калі выкарыстоўваюць гэтыя сістэмы, - гэта такія схемы, як Groupon і Groupalia.

Пабочная гульня.
Банкавая гульня - гэта тое, што я аддаю перавагу большую частку часу, і я чаргую або спалучаю яе з першым тыпам (кручок і прынада).

Гэта рашэнне наўрад ці «закідвае вуду», а толькі «мне падабаецца». Ён чаргуецца паміж адукацыйным, інфарматыўным, навучальным зместам, папярэднім праглядам паведамленняў у блогу, папярэднім праглядам паведамленняў у блогу (якія, у сваю чаргу, расказваюць пра прадукт ці паслугу або рэкламуюць іх), папярэднім праглядам паведамлення на сацыяльнай старонцы, паведамлення на сацыяльнай старонцы, якое распавядае пра прадукт ці паслугу або рэкламуе іх, гісторыі хваробы і гэтак далей… Заўсёды захоўваючы ўвагу, яны ніколі не гавораць пра прадукт ці паслугу, а абыходзяць іх. Такім чынам яны заўсёды падтрымліваюць цёплыя адносіны з вядучым і заўсёды павышаюць увагу, ніколі не сумуючы, не ўпадаючы ў нецярпенне, ніколі не выходзячы за межы, такім чынам паважаючы сумневы і патрэбы патэнцыяльнага кліента, які патрабуе адукацыі, такім чынам ускосна кажучы пра прадукт ці паслугу, гуляючы ў баку.

Рэпутацыя брэнда ў Інтэрнэце

Чаму так важна сегментаваць патэнцыйных кліентаў?

Кожны тып мэты мае патрэбу ў рознай камунікацыі. Відавочна, што гэта таксама датычыцца выхавання патэнцыйных кліентаў, дзе неабходна, каб патэнцыйны кліент часта быў ідэнтыфікаваны яшчэ да падпіскі, каб ён мог атрымліваць найбольш канкрэтныя інфармацыйныя бюлетэні.

Мэтай заўсёды павінна заставацца размова з карыстальнікам з характарыстыкамі камунікацыі, апісанымі вышэй, але заўсёды з улікам KPI (паказчыкаў эфектыўнасці), такіх як:

• хуткасць дастаўкі, гэта значыць, колькі электронных лістоў дасягаюць месца прызначэння
• каэфіцыент адкрыццяў, гэта значыць, колькі электронных лістоў адкрыта
• каэфіцыент клікаў, г.зн. колькі электронных лістоў прывялі да канверсіі.

Будучыня сацыяльных сетак паміж магчымасцямі і небяспекамі...

Як сегментаваць ваш патэнцыйны кліент

Пачнем з вельмі простага прыкладу: паглядзім, як паводзіць сябе Zalando.

Прафіляванне робіцца апрыёры, таму што карыстальнік, уводзячы сваю электронную пошту, павінен будзе клікнуць, калі ён хоча атрымліваць паведамленні для мужчын, а не для жанчын. Гэта нармальна, такім чынам нічога не будзе змешвацца, і кожны раз пры адпраўцы электроннага ліста, з прапановамі ці іншым, яно будзе адносіцца да мужчыны ці жанчыны. Гэта будзе ўключаць:

• да павелічэння адкрыцця лістоў (open rate);
• павышэнне магчымасці канверсіі для канкрэтнай сувязі (частотнасць клікаў).

Вы можаце зрабіць сапраўды тое ж самае ва ўсіх іншых сектарах, напрыклад, уставіўшы спіс выбару, які, напрыклад, з дапамогай сцяжкоў, карыстальнік будзе выбіраць перавагі, і вы можаце адпраўляць яму мэтавыя паведамленні.

Розныя і захапляльныя меркаванні аб лічбавым маркетынгу

Як сегментаваць ПАСЛЯ вашага лідэра

Прафіляванне карыстальніка таксама можа адбыцца пасля, зыходзячы з яго паводзін у дачыненні да электронных лістоў, якія ён атрымлівае або не атрымлівае.

Сегментацыя на аснове ўзаемадзеяння
Разбяром тыповыя выпадкі паводзін карыстальнікаў у працэсе email-маркетынгавай кампаніі.

1. 1. 1. Адкрыйце пошту, націсніце на спасылку і пераўтварыце 🙂
         Гэта ідэальны варыянт нашай стратэгіі выхавання патэнцыйных кліентаў, таму што карыстальнік атрымаў ліст, яго прыцягнула тэма, адкрыў ліст, націснуў на спасылку, трапіў на Мэтавая старонка і ён навярнуўся. У гэты момант вы павінны паводзіць сябе як баксёр, калі ён пачынае заўважаць прыкметы здачы суперніка. У выніку мы маем справу з «вельмі гарачым» патэнцыйным кліентам, ён знаходзіцца ў «рэжыме пакупкі», ён давярае яму, яго цікавіць тэма, яму, верагодна, падабаецца, як вы маеце зносіны, таму ён мае ўсе патрабаванні, якія павінен прад'яўляць ідэальны патэнцыйны кліент, вы можаце нанесці яшчэ адну серыю ўдараў, спрабуючы прадаць яму іншы прадукт або адправіць яму яшчэ адзін электронны ліст, каб ён запоўніў анкету, напрыклад, каб прапанаваць распаўсюдзіць інфармацыю, дзе яны абодва выйграюць ад зніжкі на іншы прадукт або аднаўленне паслугі, запыт на зваротную сувязь, магчыма, з заахвочваннем. Гэта для канцэпцыі "прыхільнасці і паслядоўнасці".
      2. Адкрывае ліст, націскае спасылку, але не канвертуе 😐
         У гэтай сітуацыі праблема, верагодна, у мэтавай старонцы, ці, прасцей кажучы, не самы час для яго канверсіі (я казаў пра гэта ў пачатку, памятаеце?). Рашэнні, якія вы можаце прыняць:

• адправіць яму электронны ліст "пакіданне кошыка", спрабуючы зразумець, якія прычыны не ператварылі патэнцыйнага кліента ў кліента;
• вы можаце даць яму стымул да пераўтварэння, напрыклад, на аснове прынцыпу дэфіцыту, такім чынам, з прапановай, абмежаванай некалькімі днямі ці гадзінамі;
• перахопліваць карыстальнікаў рэмаркетынгавай дзейнасцю праз Facebook і Google Adwords

3) Адкрывае ліст, але не націскае і не канвертуе 🙁
Праблемай у гэтым выпадку можа быць тэкст або заклік да дзеяння. Я б адправіў электронны ліст з тэкстам спасылкі, напісаным па-іншаму, змяніўшы, дзе маецца, графічны аспект, замяніўшы тэкставую спасылку на банер ці наадварот.

4) Ён не адкрывае ліст :'(
У гэтым выпадку альбо электронны ліст трапіў у спам, альбо тэма і/або адпраўнік электроннага ліста былі занадта мала пераканаўчымі і не стымулявалі адкрыццё. У гэтым выпадку вы можаце паўторна адправіць той самы ліст, таму што ён мог уцячы, або змяніць тэму, напісаўшы яго іншым спосабам, магчыма, больш пераканаўчым.

5) Карыстальнік адпісваецца :'(((
Вось гэта апакаліпсіс! Калі наш лід вырашае пакінуць нас, мы нічога не можам з гэтым зрабіць, акрамя як паспрабаваць апошнюю спробу, запытаўшы прычыну адмены на старонцы адпіскі, прытрымліваючыся канцэпцыі "адклікання пасля адмовы".

Ад Velvet Media і Anothereity… Метасусвет для МСП

Сегментацыя на аснове ацэнкі (лід ацэнка)

Кожны паважаючы сябе ESP (пастаўшчык паслуг электроннай пошты, гэта праграма, якая вам патрэбна для аўтаматызацыі электроннай пошты) мае вельмі важны індыкатар, які прысвойвае балы патэнцыйным кліентам у залежнасці ад іх паводзін у адносінах да электронных лістоў, якія вы ім дасылаеце. Зыходзячы з гэтага, зразумела, што, маючы гэты індыкатар, вы можаце дзейнічаць адпаведным чынам, разумеючы «тэмпературу свайго свінцу» і адпраўляючы яму канкрэтныя паведамленні.

Першая дапамога SEO: 5 памылак, якіх нельга рабіць, каб індэксаваць сябе

Сегментацыя па інтарэсах

Калі вы не прафілюеце спачатку, як у прыкладзе, які я апісаў вышэй у выпадку Zalando, вы таксама можаце зрабіць гэта пазней, напрыклад, уставіўшы выбар катэгорый на старонку падзякі або ў першае прывітальнае электроннае паведамленне, якое дасылае праграмнае забеспячэнне. Гэта вельмі важны крок, таму што вы карыстаецеся энтузіязмам карыстальніка, паважаеце прынцып прыхільнасці і паслядоўнасці, і вы будзеце адпраўляць электронныя лісты, якія вельмі арыентаваны на інтарэсы вашага лідэра.

У больш канкрэтных выпадках або калі ў вас ёсць, напрыклад, CRM, вы можаце выкарыстоўваць сістэму "тэгавання", дзе патэнцыйны кліент, які атрымлівае электронныя лісты, аўтаматычна пазначаецца тэгамі, усё больш удасканальваючы вашу камунікацыю.

Камунікацыя памерла? Ж зносіны

Высновы

Маркетынг па электроннай пошце сёння з'яўляецца адным з самых магутных інструментаў лаяльнасці кліентаў. Ператварыць патэнцыйнага кліента ў кліента зусім няпроста, і мы разумеем гэта з-за колькасці інфармацыйных бюлетэняў, якія рассылаюцца амаль штодня, але без сур'ёзнай працы па прафіляванні карыстальнікаў.

Той, хто кажа, што маркетынг па электроннай пошце бескарысны, не працуе або мёртвы, не ведае моцы гэтай маркетынгавай сістэмы.

Электронны маркетынг часта няправільна інтэрпрэтуецца, г.зн. DEM проста дасылаюцца (таму электронныя лісты з графічным пералікам прадуктаў і прапаноў), што, калі падумаць, не толькі выходзіць за рамкі сапраўднай канцэпцыі электроннага маркетынгу, але цалкам выходзіць за рамкі прынцыпу ўваходнага маркетынгу, прытрымліваючыся крыху тэлевізійнай лініі, г.зн. бамбардзіроўкі і перапынення.

Напрыклад, я таксама лічу няправільным, калі кампаніі пытаюцца ў сваіх кліентаў, колькі лістоў яны жадаюць атрымліваць. Вялікі палец уніз! Нармальна, калі людзі кажуць «як мага менш», але гэта таму, што людзі не хочуць, каб іх турбавалі, і яны вельмі-вельмі лянівыя. Але з электронным маркетынгам вы не турбуецеся. Турбуйце, толькі калі зроблена няправільна, калі вы не паважаеце канцэпцыі, выкладзеныя ў гэтым артыкуле. Гэта вы павінны накіраваць карыстальніка ў пэўным кірунку, таму што вы ведаеце, калі прыйшоў час нанесці ўдар, а не час "пайсці вакол" і гуляць бокам.

Як бачыце, я не гаварыў пра праграмнае забеспячэнне, платформы ці што-небудзь яшчэ. Вы шукаеце гэта ў Google, бо сетка поўная іх, і большасць артыкулаў у сетцы не гавораць ні пра што іншае. Яны зыходзяць з інструмента, што, на мой погляд, зусім няправільна. Інструменты заўсёды вызначае мэта і, перш за ўсё, стратэгія, таму што ў вас таксама можа быць Ferrari пад азадкам, але як вы думаеце, куды вы можаце пайсці без правоў?

Эфектыўная камунікацыя: вусны маркетынг