Інавацыі швейцарскай брэндынгавай кампаніі

Слова, якое больш за любое іншае асацыюецца з пазіцыянаваннем брэнда, - гэта асобы пакупніка. Гэта па вельмі простай прычыне: без дакладнага і дакладнага ўяўлення аб тым, хто нашы канкурэнты і што шукае грамадскасць, становіцца немагчыма зразумець, у якой нішы сябе пазіцыянаваць. Фактычна так працуе сучасны рынак: больш няма агульнай і невыразнай масы людзей, да якіх можна звярнуцца, хутчэй, ёсць некалькі ніш, утвораны групамі асоб (на тэхнічным жаргоне Пакупнік шпалеры, насамрэч) з падобнымі, але час ад часу рознымі характарыстыкамі. Да прыкладу, пэўнай нішай могуць быць маладыя маці, іншай можа быць ніша студэнтаў універсітэтаў, трэцяй - веганы і вегетарыянцы... і гэтак далей да бясконцасці. Ці можам мы арыентавацца на больш ніш? Вядома, так, але чым больш мы пашыраем кадр, тым больш наша зносіны будзе станавіцца неадназначным і разрозненым. Вось таму што канцэпцыя нішавай аўдыторыі заслугоўвае найвышэйшай увагі. І справа не толькі ў камунікацыі (і, такім чынам, у маркетынгу, і, такім чынам, у сацыяльных сетках, і, такім чынам, у вэб-сайце і г.д.…).

На карту таксама яшчэ адзін істотны аспект, які тычыцца матэматыкі, а менавіта лічбы. Самая распаўсюджаная памылка - думаць, што чым большая аўдыторыя, тым большыя шанцы адсочваць продажу і патэнцыйныя кліенты. Няправільна! Каб прадэманстраваць, што гэта не так, і што замест звужэння заўсёды атрымліваюцца лепшыя вынікі, мы можам прывесці праўдападобны прыклад, заснаваны на ўяўным, але рэалістычным сцэнары. Выкажам здагадку, што наш брэнд адпавядае турфірме. Калі ў нас няма дакладнага пазіцыянавання і мы паспрабуем патрапіць у мішэнь невыразных асоб пакупнікоў (тых, хто падарожнічае), у нас будзе даступная велізарная зона абслугоўвання (толькі тут, у Швейцарыі, у некалькі мільёнаў чалавек). Канкурэнцыя таксама будзе большай, таму што нам давядзецца мець справу з многімі іншымі турыстычнымі агенцтвамі, онлайн і афлайн. Што, калі мы замест гэтага пазіцыянуем наш брэнд?

Пазіцыянуйце свой брэнд і нацэліцеся адпаведна канкрэтныя кліенцкія нішы, дазваляе больш прастору для манеўру на ўсіх франтах. У прыведзеным вышэй прыкладзе наша турыстычнае агенцтва можа спецыялізавацца на паездках у Лапландыю, паездках для адзінокіх людзей або паездках для бацькоў з маленькімі дзецьмі. Гэта сапраўды звузіла б мэтавую аўдыторыю ў абсалютным выражэнні, але экспанентна павялічыла б ахоп у адносным выражэнні. Калі раней у нас была патэнцыйная аўдыторыя ў 4 мільёны чалавек у год, аднак у параўнанні з 4.000 канкуруючымі агенцтвамі, у другім сцэнары аўдыторыя зніжаецца да 100.000 XNUMX чалавек у год, але з двума/трыма гульцамі, якія змагаюцца за рынак. Падвядзенне вынікаў:

Вядома, гэта цалкам арбітражныя лічбы, але яны ясна даюць зразумець, наколькі важна заняць пазіцыю на ўсё больш шырокім, далікатным і шматгранным рынку. Гэтая пазіцыя, як мы хутка ўбачым, неабавязкова будзе супадаць са спецыялізацыяй, таму няпраўда, што для таго, каб пазіцыянаваць сябе, трэба абавязкова спецыялізавацца. Розніца тонкая, але істотная. Дык як жа пазіцыянаванне брэнда на онлайн і афлайн рынку? Перш чым адказаць, неабходна адрозніваць усебаковае пазіцыянаванне брэнда і пазіцыянаванне асобнага прадукту або паслугі (product placement).

Улічваючы лічбы, мы зразумелі, што ідэя кінуць свой брэнд (а перад тым і свой бізнэс) у кучу пакідае час, які яна знаходзіць. Значна зручней пазіцыянаваць сябе (і, адпаведна, паўстаць) у вачах пэўнай мэтавай аўдыторыі. Для гэтага ёсць некалькі спосабаў, якія неабходна ўлічваць кожны раз у залежнасці ад абставін, бюджэту і спецыфікацый гэтага бізнесу. Галоўнае адрозненне трэба рабіць паміж пазіцыянаваннем брэнда (пазіцыянаваннем брэнда) і product placement (пазіцыянаваннем прадукту/паслугі).