Доўгая ці кароткая мэтавая старонка? Загадка!

Першая старонка вэб-сайта - гэта як уваход у наш бізнес - яна можа шмат расказаць пра яго, і правільны падыход неацэнны.

Калі нам трэба заняцца праектам і стварыць мэтавую старонку, мы лічым само сабой якія разумеюцца, што карыстальніку, незалежна ад сектара, прадукту, паслугі і г.д., абавязкова патрабуецца шмат інфармацыі, перш чым здзейсніць дзеянне і, такім чынам, пераўтварыць. Але ці так гэта на самай справе? У гэтым артыкуле мы даведаемся, як падысці да аналізу праекта па прасоўванні прадукту або паслугі і якія крытэры вызначаюць той ці іншы выбар на копіі лендинга.

Вядомы рэкламіст Рычард Вон, які ў 1980 годзе стварыў гэтую табліцу пад назвай FCB Grid, прыходзіць нам на дапамогу па гэтым пытанні:

У асноўным ён дзеліць гэтую сетку на чатыры блокі, дзе на вертыкальнай восі мы знаходзім "удзел карыстальніка", а на гарызантальнай восі - "сэнс ўспрымання" прадукту або паслугі, якія ён шукае.

Ступень удзелу карыстальніка вызначае, наколькі асоба мае патрэбу ў паказаннях і тлумачэннях і, перш за ўсё, жадае чытаць розную інфармацыю і таму яе трэба весці да навяртання. У канчатковым рахунку, перш чым выбраць, запытаць прапанову і купіць, акрамя інфармацыі, ён павінен псіхалагічна «абгрунтаваць» свой выбар. Калі, з іншага боку, ён шукае больш тэрміновы, больш неабходны прадукт ці паслугу, без якіх ён проста не можа абысціся, ён не хоча занадта шмат інфармацыі, але ён хоча задаволіць сваю патрэбу вельмі хутка.

Вэб-дызайн: як правільна падабраць колеру для сайта?

Давайце прааналізуем чатыры блокі Яна: блок 1

У гэтай галіне мы знаходзім тыя прадукты ці паслугі, якія неабходныя, якія строга неабходныя, якія з'яўляюцца тэрміновымі і якія ў адваротным выпадку карыстальнік, калі ён іх не вырашыць, апынецца ў праблеме. Пошук рашэння ў гэтай сферы свядомы.

Давайце возьмем некалькі прыкладаў:

• вы ўставілі ключ у замок і выпадкова ключы зламаліся ўнутры вас;
• ваша машына спынілася на абочыне, і вы не можаце дабрацца дадому;
• у вашым доме прарвала трубу, і вы былі вымушаныя перакрыць ваду, інакш ваш дом затапіць;

І гэтак далей…

У гэтай сітуацыі з'яўляецца той карыстальнік, які робіць выразны, дасведчаны запыт.

Для чаго патрэбны копірайтэр?

2 замак

У блоку 2 мы знаходзім тыя прадукты ці паслугі, у якіх карыстальнік шукае тое, што можа прывесці да паляпшэння яго жыцця. Таму ён не знаходзіцца ў сітуацыі дыскамфорту (як у блоку 1), але яго сітуацыя, яго жыццё застаюцца спакойнымі, і ён толькі шукае чагосьці большага. Прыклады:

• вы вырашылі змяніць машыну і шукаеце «прыгажэй»;
• жонка скардзіцца, што пральная машына на 7 кг малая і хацела б пабольш, хоць бы на 9 кг;
• твой калега - гоншчык Harley, і ты кожны дзень узбуджаешся, калі чуеш, як ён гаворыць пра пачуццё свабоды і вецер на твары, і ён нараджае ў цябе вялікае жаданне купіць добры матацыкл;
• вы вялікі аматар фільмаў і, маючы вольны пакой, нарэшце вырашылі набыць сабе хатні кінатэатр.

І гэтак далей…

(Правільны) капірайтынг для сайтаў і сацыяльных сетак

3 замак

У гэтай галіне мы знаходзім тых карыстальнікаў, якія шукаюць прадукт, які не выклікае асаблівай цікавасці, яны павінны купляць яго менавіта таму, што ён неабходны. Некалькімі прыкладамі могуць быць зубная паста, папяровыя хусткі, соль для посудамыйнай машыны і г.д., такім чынам, прадукты, якія так, яны служаць, але якія не маюць такога эмацыйнага ўдзелу, каб вызначыць выбар глыбокай копіі, каб пераканаць карыстальніка пераўтварыцца. У гэтым выпадку карыстальнік больш уважлівы да цаны і маркі, у той час як апошняя моцна стымулюецца штодзённым стукам, які ён атрымлівае па тэлебачанні і радыё. Фактычна, «ашаломленыя» бесперапыннай рэкламнай бамбардзіроўкай аўтаматычна па інерцыі будуць кіравацца купляць той ці іншы тавар. Відавочна, што ў гэтай галіне цана таксама гуляе вельмі важную ролю, дзе, у дадатак да брэнда, прапановы, напрыклад, будуць надавацца вельмі важна. Прыкладам можа быць:

Колькі клікаў трэба, каб купіць у Інтэрнэце

4 замак

У апошнім блоку мы знаходзім менш прамы тып прасоўвання, чым у блоку 3, захоўваючы пры гэтым акцэнт на прадукце і паслузе. Тут мы знаходзім усе тыя патрэбы, выкліканыя эмацыянальнымі імпульсамі, такія як цукеркі, пірожныя, піца, фокача, неапалітанскае пластовае цеста, піва, віно, лікёры і г.д., такім чынам, усё тое, што можа задаволіць асабістыя патрэбы, такім чынам, задавальненне асабістых імпульсаў. У гэтай галіне мы знаходзім нізкі ўдзел карыстальнікаў, і рэклама павінна ўзбуджаць, расказваць гісторыю, прымушаць людзей усміхацца... Прыкладам можа быць:

Інфармацыйная архітэктура сайта

Вобласці для мэтавай старонкі

У першых двух блоках мы знаходзім аптымальнае рашэнне для вашай камунікацыі. У двух блоках у ніжняй частцы няма. Мэтавая старонка можа быць няправільным рашэннем, таму што карыстальніку не трэба так шмат інфармацыі перад пакупкай, але, перш за ўсё, яму не трэба суправаджаць. Таму яму не трэба ведаць перавагі, перавагі ці хто ведае, якія эмоцыі. Магчыма, яго больш цікавіць цана, суадносіны кошт-колькасць, прапановы. Па гэтай прычыне можа апынуцца больш неабходным больш доўгі тып камунікацыйнага «шляху», напрыклад, варонка, працэс, такім чынам, які прыводзіць карыстальніка да пакупкі.

Такім чынам, у блоку 1 у вас тэрміновасць, ключ зламаны, таму вам тэрмінова патрэбны слесар, які дапаможа вам і ўпусціць вас у дом; машына спынілася, таму вам патрэбен механік або ў любым выпадку эвакуатар, які можа адвезці машыну ў бліжэйшую майстэрню і адвезці вас дадому; зламаная труба, з якой цячэ вада, таму вам патрэбен сантэхнік, каб прыйсці і паправіць трубу, інакш вы рызыкуеце апынуцца як Кевін Костнер у яго знакамітым фільме "Водны свет".

У гэтым блоку карыстальнік, апынуўшыся ў сітуацыі дыскамфорту і тэрміновасці, заходзіць у Google і свядома задае сваё пытанне. У гэтым выпадку ён хоча неадкладна знайсці рашэнне сваёй праблемы, не хадзячыся лішняга. Таму яму спатрэбіцца не доўгі і вельмі падрабязны лендинг, а мала інфармацыі і добра бачны заклік да дзеяння, з увагай да цаны, але з мінімальнай інфармацыяй.

Такім чынам, я хацеў бы арганізаваць прызямленне вельмі простым спосабам, з такімі важнымі элементамі, як брэнд, загаловак, USP, найбольш актуальныя паслугі і выразна бачны заклік да дзеяння.

У выпадку "адчуванне", block2, у вас няма тэрміновасці. Вы знаходзіцеся ў пэўнай сітуацыі, якую проста хочаце палепшыць. Такім чынам, вы вырашылі змяніць свой аўтамабіль, таму што хочаце больш прыгожы, такім чынам, вы не засталіся ў баку, у вас ёсць аўтамабіль, вы проста думаеце аб куплі больш прыгожага, больш захапляльнага, з больш прадукцыйным рухавіком пункту гледжання, з больш вытанчаным дызайнам і г.д.
Вашая жонка хоча пральную машыну пабольш, але таму, што яна хоча сціраць больш бялізны за раз і пазбягаць больш частага мыцця, яна не мые ў ракавіне або ў рацэ, як гэта рабілі хатнія гаспадыні зусім іншага пакалення. Тое ж самае для гоншчыка Harley, таму што матацыкл - гэта плюс, але вы не засталіся ў баку. Тое ж самае і для аматара кіно, які хацеў бы кінатэатр дома, але гэта застаецца жаданнем, а не надзённай неабходнасцю.

Гэта выпадак з карыстальнікам, які можа дасягнуць пасадкі, свядома выказваючы як запыт праз Google, так і латэнтна праз, напрыклад, Facebook або з дапамогай рэмаркетынгу. У некаторых выпадках размяшчэнне прадукту або паслугі на краі вобласці блока 2 (у крайняй правай частцы, каб было ясна) можа быць карысным для ўключэння карыстальніка ў працэс продажаў, таму што, улічваючы вельмі высокі прэстыж прадукту або паслугі, няма ўпэўненасці, што, дасягнуўшы пасадкі, карыстальнік гатовы купіць. Такім чынам мы будзем навучаць яго, даючы яму ўсё больш карыснай інфармацыі, суправаджаючы яго ў прыняцці рашэння аб куплі.

Гэта адбываецца таму, што на самой справе я крыху баналізую канцэпцыю Вона, таму што рэальная табліца, якую ён стварыў, была значна больш падрабязнай і арыентыровачна здолела размясціць больш-менш кожны прадукт і паслугу ў найбольш прыдатным месцы. Такім чынам, ён не толькі зрабіў падраздзяленне вобласці, але ў тую ж вобласць ён уставіў прадукт у дакладнай пазіцыі, у адпаведнасці з крытэрыямі, разгледжанымі вышэй. Я скараціў інфармацыю, звязаную з табліцай, да мінімуму, таму што хацеў выкарыстаць яе выключна для таго, каб людзі зразумелі, ці мэтазгодна перш за ўсё выкарыстоўваць мэтавую старонку для прасоўвання прадукту або паслугі і як змагацца з часткай капіравання.

Вось прыклад табліцы Яна:

Будучыня Інтэрнэту ў цэнтры "Лічбавага саміту Ліхтэнштэйна" 2023

Кейс

Мне ўдалося папрацаваць над прасоўваннем паслугі, размясціўшы яе ў квадрантах 1 і 2. Шчыра кажучы, я заўсёды думаў, што людзі заўсёды шукаюць інфармацыю, што яны ніколі не купляюць імпульсіўна, і што іх заўсёды трэба інфармаваць і суправаджаць. У рэчаіснасці гэта не зусім так, і цяпер я растлумачу, чаму і як я змог спачатку ўвайсці ў зону блока 2 з тысячай інфармацыі і як я думаў пра арганізацыю працы; потым у блоку 1 і да якіх вынікаў мы прыйшлі ў абодвух выпадках.

Сектар: медыцынскае страхаванне (калі вы гэтага не ведаеце, гэта ахова здароўя ў Швейцарыі)
Персоны пакупніка: усе жыхары Швейцарыі АБАВЯЗКОВА (звярніце ўвагу на гэтую дэталь, бо яна прынцыповая)
Канал прасоўвання: Google Adwords і Facebook Ads з рэтаргетынгам + Landing page

Дызайн для кампаній, Sketchin: «Заўсёды пачынаць са змен…»

Працуем у блоку 2

Я выкарыстаў важнасць прысутнасці страхавога брокера. Я лічыў, што мець чалавека, з якім можна пагаварыць і заўсёды мець яго ў якасці "маяка" ва ўсім, можа быць вельмі важным і абнадзейлівым пры выбары. Я актываваў рэкламу ў Google Adwords вечарам, на наступную раніцу пасля першага кантакту. ВАУ, я падумаў, вось і пайшлі. Магчыма, гэты брокер у якасці спасылкі можа стаць пераможцам. Запыты паступалі цыклічна, і я, шчыра кажучы, быў цалкам задаволены праведзенай працай.

Гэта першая пасадка версіі:

Аднак з часам мы зразумелі, што запытаў стала менш і, па сутнасці, нешта не так. Трэба было прадумаць план Б. Я стварыў лэндзінг, аналагічны першаму, але замест таго, каб браць пад увагу брокера, паспрабаваў зрабіць яго крыху больш агрэсіўным, таму размясціў на допісе «абнадзейлівага» хлопца форму:

 

Вынікі не прымусілі сябе чакаць, бо запыты выраслі практычна ў пяць разоў. Я падумаў, пайшлі. Бескарысна думаць, што брокер можа супакоіць, таму што гэта, верагодна, не той, які найбольш цікавіць швейцарцаў.

Словы, якія варта выкарыстоўваць (і якіх варта пазбягаць) у пісьмовай форме для Інтэрнэту

Адлюстраванне

Вы памятаеце, калі я пісаў вам звярнуць увагу на дэталь абавязковай службы ў Швейцарыі? Іншымі словамі, што кожны швейцарац АБАВЯЗАНЫ мець фонд медыцынскага страхавання, таму гэта не з'яўляецца абавязковым. Гэта дае зразумець, што мы знаходзімся ў квадранце 1, а не 2, таму не так неабходна казаць "rava e la fava", таму што наш карыстальнік (швейцарац) ужо выдатна ведае, што ён шукае, і проста хоча адмяніць гэты абавязак. Што гэта будзе разглядаць? Кошт, марка (адносна) і паслугі для мінімальнага страхавога пакрыцця. Што яны думаюць "паколькі я сапраўды павінен гэта зрабіць, давайце зробім гэта ...». Добра ацаніўшы сітуацыю, я зрабіў паралельны новы прызямленне, каб зразумець, як атрымаць яшчэ больш патэнцыйных кліентаў, і падумаў пра гэты

З гэтай апошняй пасадкай мы дасягнулі здавальняючых вынікаў, падтрымліваючы каэфіцыент канверсіі больш за 40% у адрозненне ад першых дзвюх версій, якія заставаліся паміж 10% і 22%.

Бяспека, вэб-сайты і электронная камерцыя: як гэта зрабіць?