Эканамічнае значэнне сацыяльнага профілю

У апошнім эпізодзе гэтага фокусу, прысвечанага сацыяльным сеткам і ўплыву гэтых інструментаў на асабістае жыццё кожнага з нас, мы падрабязна разгледзелі пытанне прыватнасці. У прыватнасці, мы бачылі, якія правілы былі сфармуляваны асобнымі краінамі або цэлымі саюзамі дзяржаў (гл. ЕС) для узаконіць і аформіць канфідэнцыяльнасць людзей у Інтэрнэце і ў сацыяльных сетках. Ад Facebook да Twitter, праз Instagram, LinkedIn і Youtube, усе сацыяльныя сеткі павінны былі перафармуляваць сваю палітыку, каб забяспечыць павагу да прыватнасці карыстальнікаў. Аднак мы не павінны расслабляцца і думаць, што сацыяльныя сеткі - гэта бяспечнае месца. На самай справе, неабходна адрозніваць відавочныя парушэнні ўласных дадзеных і эканамічную каштоўнасць сацыяльнага профілю ў экасістэме інтэрнэт-рынку. Эмблематычным у гэтым плане стаў скандал з Cambridge Analytica, раскрыты некаторымі журналістамі пасля незаконная апрацоўка інфармацыі і асабістых пераваг мільёнаў людзей аднайменнай кампаніяй з нагоды абрання прэзідэнтам Трампа (і не толькі).

Але сапраўды, правапарушэнні, учыненыя староннімі кампаніямі па-за рознымі сацыяльнымі сеткамі, з'яўляюцца адзінай небяспекай? Ці мы павінны захоўваць насцярожанасць ipso facto менавіта таму, што мы з'яўляемся карыстальнікамі паслугі - прынамсі на выгляд - бясплатнай? Больш верагодным адказам здаецца апошні. І, вядома, не мы гэта падтрымліваем. Сацыяльныя сеткі раскрылі іх самыя падступныя механізмы, прадмет вывучэння і аналізу інжынераў-«пакаяльнікаў», ганаровых прафесараў, маркетолагаў і ўплывовых асоб. Проста ўважліва паглядзіце гэта відэа, урывак з дакументальнага фільма Сацыяльная дылема даступная на Netflix:

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

Цяпер стала больш зразумела, хто з'яўляецца сапраўдным прадуктам у эпоху сацыяльных сетак?

Калі вы не плаціце, вы прадукт

Калі вы не плаціце, прадукт - гэта вы. У двух словах, гэта пераклад адной з самых вядомых сентэнцый, якія нарадзіліся вакол феномена сацыяльных сетак. Прысуд, вынесены адным з самых аўтарытэтных сведкаў у вышэйзгаданым дакументальным фільме, быў у адкрытым доступе яшчэ да выхаду. Сацыяльная дылема, знак таго, што настаў час пацвердзіць усё больш шырокую і адчувальную дасведчанасць. Мы ўсе ведаем, што сацыяльныя сеткі "прапануюць" прадпрыемствам і кампаніям паслугі. Які менавіта? Зноў жа, адказ не павінен быць такім незразумелым: сэрвіс, які прапануе Facebook, такі ж, як і сэрвіс, які прапануюць Snapchat, LinkedIn і звычайныя падазраваныя, і можна апісаць адным словам: прафіляванне. Праз прафіляванне карыстальніка адпаведная сацыяльная сетка забяспечвае вельмі дакладную дастаўку патрэбнай рэкламы ў патрэбны час і ў той колькасці, якую патрабуе кампанія.

Мара для любога маркетолага з невялікім вопытам. Сапраўды, па праўдзе кажучы, мара для ўсіх, хто знаёмы з сацыяльнымі сеткамі. Надзейнасць прафілявання не выпадковая гэта ішло рука аб руку з поспехам сацыяльных сетак: чым больш бяспечная сістэма, тым лягчэй ёю карыстацца нават тым, хто не мае вопыту; чым прасцей ім карыстацца, тым больш людзі будуць інвеставаць у рэкламу. Адсюль экспанентны рост часта ілжывых эксперыментаў, але таксама рэспектабельных маркетынгавых кампаній, створаных прадпрымальнікамі і прафесіяналамі, якія вучыліся як самавукі і якім удалося жангліраваць з наладамі і стварэннем адпаведнай рэкламы. Безумоўна, нялёгкая праца у адпаведнасці з рыторыкай сацыяльных сетак, дзе кожны гаспадар сваіх дзеянняў і лёсу. Праўда ў тым, што большасць кампаній правальваюцца з самага пачатку, таму што яны дрэнна настроены, але тут таксама бескарысна ўдавацца ў дэталі, мы рызыкуем адысці ад тэмы. Замест гэтага давайце вернемся да нас, а дакладней да выкарыстання нашых даных у сацыяльных сетках.

ЗВЫЧКІ, ПРАГНОЗЫ, ЗАГАНЫ: усё ў алгарытме

Калі вы ніколі не разглядалі эканамічную каштоўнасць вашага профілю ў Facebook, Instagram і іншых сацыяльных сетках, магчыма, вы нават ніколі не разумелі, што адбываецца за кадрам. Па-першае, вы павінны ведаць, што згодна з Google, нават для сацыяльных сетак існуюць вельмі складаныя алгарытмы, здольны аналізаваць мільярды фрагментаў інфармацыі кожную хвіліну, 24 гадзіны ў суткі, без перапынкаў. Гэтая інфармацыя дакладна адлюстроўвае нашы паводзіны. Любыя прыклады?

• Мы каментуем паведамленне або робім некаторыя дзеянні (падабаецца, не падабаецца і г.д.)
• Націскаем на рэкламу
• Мы сочым за чалавекам або кампаніяй
• Давайце зробім пошук у сацыяльных сетках

Усе гэтыя дзеянні фармуюць нашы звычкі і правяраюцца з дапамогай выкарыстоўванага алгарытму сацыяльных сетак. Астатняе ўжо напісана: кампанія хоча перахапіць цікавасць публікі, таму стварае рэкламу, накіроўваючы іх да абранай мэты. Алгарытм чэрпае даступныя даныя са сваёй базы дадзеных у адпаведнасці з ужо праведзеным прафіляваннем і ў канчатковым рахунку паказвае рэкламу людзям, асоба якіх супадае з ідэнтычнасцю, абранай кампаніяй. Можна запярэчыць, што ўсё гэта неэтычна, але можна прывесці яшчэ адзін вядомы афарызм: гэта рынак прыгажосці. Рэальнасць такая, што сацыяльныя сеткі запытваюць аўтарызацыю для прафілявання ўжо на этапе рэгістрацыі. За выключэннем таго, што большасць карыстальнікаў нават не чытаюць ніводнага радка дагавора - бо гэта тое, пра што гаворка - што яны ідуць падпісваць. Ці, проста, ён не зацікаўлены ў тым, каб стаць прадуктам.

У наступным эпізодзе мы ўбачым, як профіль кампаніі для бізнесу можа стаць актывам у камунікацыйнай стратэгіі брэнда, але пры пэўных умовах. Не прапусціце!