Для чаго патрэбны капірайтэр?

Што азначае "напісанне" для маркетынгу і якія асаблівасці вэб-напісання?

Прыгажосць усяго гэтага ў тым, што я зараз на канапе са сваёй надзейнай кубкам кавы. Калі мне патрэбны перапынак, я бяру яго. Калі мне трэба гатаваць, я магу пайсці… усё роўна за мной ніхто не гоніцца. Ці хачу я паехаць у адпачынак з сям'ёй? добра! Пакуем! Напэўна, з такімі здагадкамі лёгка падумаць, што быць капірайтэрам - гэта простая справа, і што гэта праца, у якой усё ў ружах і кветках (калі вы верыце, што гэта праца і калі вы не задумаліся... але ці плацяць яны за гэта?)...

Вядома, гэта не так.

Ёсць узлёты і падзенні, кліенты, якія (НЕ) заўсёды маюць рацыю, і ёсць тыя, хто вас сапраўды злуе!

Такое жыццё, і нават капірайтэр не пазбаўлены яго невялікіх, але стымулюючых катаванняў (хаця гэта залежыць ад таго, што гэта!).

Ды што ж, магчыма, прыйшоў час падысці сур'ёзна і дакладна расказаць, для чаго патрэбны копірайтэр. Вы ўбачыце, што гэта будзе нестандартны адказ. У прынцыпе, я збіраюся расказаць вам пра капірайтынгу і вэб-райтынгу па-свойму. У рэшце рэшт, мы можам быць заўважанымі і ісці наперад дзякуючы таму, што мы адрозніваемся, ці не згодныя?

Я раскажу вам, з чаго я пачаў, што такое брэндынг (мой, маіх кампаній і маіх кліентаў), я раскажу вам, што такое капірайтынг насамрэч... з пункту гледжання пісьменніка і з пункту гледжання маркетынгу.

У двух словах, я скажу вам, што, калі вы не пішаце (або калі вы ўсё яшчэ не робіце гэта бесперапынна і як працу), вы не можаце бачыць і глядзець тымі ж вачыма, як тыя, хто ператварыў клавіятуру, Інтэрнэт і аркуш Word у сваіх штодзённых саюзнікаў.

Усё пачынаецца тут... Капірайтынг і вэб-райтынг па-мойму.

Калі я быў маленькім, ніхто не казаў мне, што Google народзіцца. Насамрэч, я хацеў быць «доктарам для жывёл», з-за чаго людзі, якія мяне ведаюць, цяпер вельмі смяюцца. Сапраўды, я люблю жывёл, але яны яшчэ прыгажэйшыя, калі належаць іншым!

У адзін цудоўны дзень у школе я пачаў мяняць тэмы: калі не было чаго сказаць, я выдумляў. Я пачаў з ручкі і хто мяне больш спыніў. Там я яшчэ не ведаў, што пісьменства стане маім шляхам, аднак мы можам сказаць, што кожная добрая адзнака, якую я атрымаў, падняла б мяне вышэй. Быццам гэта былі маленькія прыступкі, і калі я пачынаў падымацца па невядома якой высокай лесвіцы, якая давядзе мяне туды, дзе я зараз...

Колькі намаганняў, каб падняцца… але ў выніку шмат задавальнення. Так, час прайшоў, але спачатку хацелася б на імгненне спыніцца ў 2011 годзе. Хуткі прыпынак. Не хвалюйся!

Пасля многіх гадоў магазінаў з марожаным, цырульняў, супермаркетаў і, чаму б і не, нават уборак, я зразумеў, што мне вельмі падабаецца пісаць. І калі я кажу «сапраўды», значыць, гэта было мацней, чым хобі. Я адчуваў, што павінен рабіць гэта ўвесь дзень і што гэта павінна быць маёй працай. Упартасць, безумоўна, дапамагла мне і абудзіла лямпачку ў маёй галаве, тую, якую я з гадамі ўсё больш і больш выключаў, усё яшчэ трымаючы яе запаленай, як бледную свечку, дзень за днём нешта пішучы. Так што я пачаў шукаць: ёсць так шмат блогаў ... напэўна я камусьці спатрэбіцца! І з гэтага моманту ўсё пачалося. Спатрэбіўся час, каб стаць прафесійным пісьменнікам і копірайтэрам, але я здолеў гэта зрабіць, і магу сказаць гэта з усмешкай.

Я хадзіў на курсы (і працягваю іх хадзіць), я пытаўся парады ў людзей, з якімі працаваў, і паступова зразумеў, што Google - гэта вялікая пакута ў задніцы, але дзякуючы яму я магу шмат працаваць... Паміж ім і мной адбываецца бясконцая гісторыя, нейкая любоў-нянавісць! Я зразумеў, што SEO павінен стаць маім сябрам і што я больш не буду пісаць толькі для сябе.

Гэта было цяжка, асабліва калі я пачаў працаваць з большай колькасцю людзей. Вэб-арт-дырэктар, вэб-майстар, эксперт па аптымізацыі, які засыпае вас ключавымі словамі... Спачатку я нават не ведаў, што гэта такое і хто яны на самой справе. Дарэчы, у той час, магчыма, гэта ўсё рабіў адзін чалавек. Так што, вядома, было цяжэй зразумець, у чым заключаліся іх абавязкі. Цяпер усё змянілася: нарадзілася шмат новых прафесійных дзеячаў, і многія з іх працуюць «разам» (часта віртуальна) з копірайтэр.

Гэта супрацоўніцтва, якое прыносіць вялікую карысць, і я растлумачу чаму. Так, вядома, у кожнага свая праца і навыкі: калі іх скласці разам, яны іскрыцца і дазваляюць вэб-сайту падняцца на першыя пазіцыі ў Google, мець добры трафік і прыцягваць увагу чытача, утрымліваць яго і, у рэшце рэшт, ператвараць яго ў кліента. Так, вэб-сайт, калі ён зроблены правільна, можа зрабіць усё гэта і многае іншае, але давайце вернемся да таго, чаму гэта супрацоўніцтва так карысна... (З гэтага моманту вы пачнеце крыху разумець, з чаго складаецца сапраўдны капірайтэр, той, хто робіць тое, што робіць, ставіць на першае месца запал.)

Што ж, копірайтэр можа заблукаць.

Справа не толькі ў метадах і ключавых словах. На жаль (і на шчасце), капірайтэр, які любіць пісаць, захапляецца клавіятурай, і SEO пакідае яе ў баку. Як вы думаеце, я зараз думаю пра пэўнае ключавое слова? Не, я проста думаю пра тое, каб напісаць і расказаць вам, таму што гэта тое, чым займаюцца капірайтэры, перш за ўсё. Піша тэксты для кампаній - капірайтынгу - «закладзены» на прыцягненне спажыўца. І, увогуле, ён піша для інтэрнэту. Вэб-сачыненне.

Можа быць шмат імёнаў для азначэння таго, чым я займаюся, але праўда толькі адна: гэта заўсёды пра напісанне, прыцягненне і рух.

Часта, нават трымаючы рукі на клавіятуры, нам, копірайтэрам, удаецца ўцягнуцца ў свае словы. Твор з 20.000 30.000 сімвалаў сенсацыйна становіцца XNUMX XNUMX, мы спыняемся і спрабуем рэгуляваць сябе... але менавіта ў гэтым і заключаецца яго хараство: мы таксама, хто пішам і ўдзельнічаем гэта робіць удзел тых, хто па той бок экрана, у чытанні больш спантанным.

Па ўсіх гэтых прычынах побач з копірайтэр патрэбныя супрацоўнікі: яны дражніць яго ключавымі словамі і нагадваюць яму Google! Так, таму што капірайтэр піша для кампаній, піша для Інтэрнэту ... і гэта патрабуе выкарыстання пэўных ключавых слоў.

Капірайтэр піша ў першую чаргу для чытача. Нават калі нам плацяць за ўзаемадзеянне, захапленне і, нажаль, правільнае выкарыстанне ключавых слоў, нашым прыярытэтам заўсёды і толькі з'яўляецца атрымальнік нашых твораў. У рэчаіснасці, нават калі гэта афіцыйна не так, мы павінны адказваць за ўсё перад ім. Гэта яго нам трэба прыцягнуць.

Гэта азначае толькі адно: капірайтынгу і вэб-райтынгу, якія працуюць, б'ецца сэрца, запал, які кіруе словамі, і SEO, якое набліжае нашу працу да даведачнага карыстальніка.

Гэта сінэргія, якая з часам робіць копірайтэр мацнейшым з усіх пунктаў гледжання. Гэта, вядома, не азначае, што калі ў вас ёсць пэўны вопыт, супрацоўніцтва больш не патрэбна. Гэта проста азначае, што праз некаторы час нам, вэб-пісальнікам (і не толькі), удаецца сабраць усе часткі галаваломкі без асаблівых цяжкасцей. Практыка робіць цуды ва ўсім!

Таму гаворка ідзе пра пісьменства, але гэта не дробязь, як многія думаюць. Нават копірайтэр шмат працуе, вывучае змены ў Google і робіць усё, каб правільна выкарыстоўваць ключавыя словы. Ён аналізуе мішэнь і разумее, як з імі размаўляць, потым «ператвараецца» ў кампанію, для якой піша, ставіць сябе на яе месца, выстаўляе сваю індывідуальнасць... і пачынае пісаць, сапраўды думаючы пра размову з чытачом.

Гэта капірайтынгу. Гэта вэб-пісанне. Справа не толькі ў напісанні і не толькі ў SEO. 

Гэта пытанне брэндынгу: нават капірайтэр павінен паказаць, з чаго ён зроблены!

Гэты запал і адмова ад пісьменніцкай працы добрыя для тых, хто робіць маю працу. Сапраўды, на мой погляд, яны ляжаць у аснове ўсяго. Я як бы ядро, з якога ўсё астатняе чэрпае энергію, неабходную для руху наперад. Відавочна, што яны могуць пашкодзіць мне, калі я дайду да канца тэксту і зразумею, што ключавое слова паўтарылася недастаткова і мне трэба працаваць над ім яшчэ раз. Але, нягледзячы на ​​гэта, мы павінны памятаць, што запал прымушае нас пісаць індывідуальна, з матывацыяй... укладваючы ў тое, што мы пішам, усе тыя пачуцці, якія, безумоўна, таксама прыходзяць з іншага боку. Калі чытач не ідэнтыфікуе сябе, не адчувае чагосьці падчас чытання ці не рэфлексуе, ён становіцца страчаным чытачом. Так што так, для прыцягнення карыстальніка патрэбна каштоўная інфармацыя, але і значна больш.

Гэтае захапленне пісьмом, Інтэрнэтам і ўсім, што звязана з ручкай і клавіятурай, становіцца а адметны знак, які ў сваю чаргу ператвараецца ў разнавід віртуальная харызма, які прыцягвае чытачоў і заваёўвае кампаніі і кліентаў.

Такім чынам, проста з уласнай індывідуальнасцю, копірайтэр атрымоўваецца стварыць брэнд, адрозны ад любога іншага. Зразумела, што гэта можна рэалізаваць з дапамогай лагатыпаў, вэб-сайта і асабістага блога, але я магу сказаць вам, што гэта захапленне ўжо дапамагае зрабіць вас вядомымі і прызнанымі, а значыць, стварыць добра пазіцыянаваны брэнд у свеце капірайтынгу.

Усё гэта карысна і ў іншым сэнсе: калі вы можаце выкарыстоўваць сваю індывідуальнасць падчас напісання, у вас ёсць дадатковы штуршок, каб зрабіць гэта з кампаніямі. Я растлумачу…

Зразумела, што гэта праца, і што мы павінны выконваць іх просьбы, захоўваць пэўную манеру паводзінаў і выконваць пэўныя рэкамендацыі. Але гэтыя рэчы не павінны быць тормазам: яны павінны ператварыцца ў стымул, каб мець магчымасць ствараць нешта іншае, паважаючы гэтыя канкрэтныя паказанні. Калі мы гэтага не зробім, мы рызыкуем заблакаваць сябе і затармазіць не толькі асобу, але і творчасць і прадукцыйнасць.

Калі я адчуваю сябе «затрымаўся», я не выказваю свой патэнцыял на 100%.

Спачатку так і было. Я змерзла. Я заўсёды баяўся быцьтаксама", пісаць "таксама"і адчуваць"занадта бясплатна».

Гэта задушыла мяне на творчым і прафесійным узроўні: я не толькі не выяўляў сваю індывідуальнасць і не змог стварыць разнастайны і асаблівы брэнд, але ў той жа час я не змог зрабіць гэта з кампаніямі. Я баяўся крыху змяніць ключавое слова, я не мог напісаць усё, што хацеў... Я не выказаў сябе і не выказаў кампаніі, для якіх пісаў.

Пазней я падумаў, што мая асоба - гэта ўсё, што адрознівае мяне ад іншых копірайтэраў. Дык чаму б мне не адпусціць яе і не выкарыстоўваць яе ў сваіх інтарэсах?

Я зрабіў гэта.

Ці вынік?

Магчыма, сёння я магу быць цалкам сабой больш пішучы, чым жывучы! Цяпер я навучыўся цалкам выяўляць свой патэнцыял і дазволіць мае асабістыя характарыстыкі вызначаюць маю працу і робяць яе унікальнай.

Навучыўшыся адпускаць сябе, я зразумеў, што тое, што для мяне было "занадта шмат", - гэта проста асоба.

Без гэтага вы пакідаеце ананімны тэкст.

Выкарыстанне гэтага не абавязкова азначае невыкананне запытаў кампаніі… гэта азначае рабіць гэта іншым і унікальным спосабам!

Цяпер гэта тэкст, напісаны Сузанай. Гэта не энцыклапедычная старонка.

Гэта рэальнае жыццё, гэта нешта рэальнае, і гэта тое, што чытач хоча знайсці.

Я навучыўся рабіць тое ж самае з кампаніямі, якія прадстаўляю праз свае артыкулы. Перарабляючы кожны тэкст з асобай кампаніі, пра якую ідзе гаворка, я магу ўзмацніць ідэнтычнасць брэнда, пазіцыю брэнда... каб утрымаць кліентаў, прыцягнуць новых спажыўцоў, заахвоціць павелічэнне продажаў, надаць большую каштоўнасць кожнай асобнай паслузе.

З таго, што адбываецца, што, з асобай, якую вы працуеце над брэндам. Будуем і ўмацоўваем. І, так, пісьмо таксама дапамагае ў гэтым, асабліва ў эпоху лічбавых тэхналогій, у якой мы жывем.

Вы ўсё яшчэ думаеце, што гэта «проста» пра пісьмо?

Пісьмо - гэта слова, якое можа апісаць цэлы свет. З такімі здагадкамі натуральна, што копірайтэр піша, але ён таксама робіць значна больш.

Напісанне, для мяне і для кампаній

З усяго гэтага вы, напэўна, зразумелі, што я балбатун, але нават тое, што не хачу гаварыць пра капірайтынгу «безгустоўна». Таксама таму, што пісаць для Інтэрнэту і для прасоўвання - гэта што заўгодна, але не безгустоўнае, а таксама поўна сакрэтных інгрэдыентаў, якія нельга недаацэньваць. Да гэтага часу мы гаварылі пра асобу і ключавыя словы, што яшчэ трэба? Вы павінны быць у стане перадаць і перадаць каштоўнасць.

Асабліва калі гаворка ідзе пра брэнд, яго карысна прааналізаваць, паназіраць здалёк, зблізку, а потым паставіць сябе на яго месца... ці актыўны ён у сацыяльнай сферы? У вас ёсць пэўная філасофія? Што адчуваеш быць на баку кампаніі?

Ведаеце, калі вы робіце невялікі самааналіз і кажаце сабе, як гэта раблю я зараз? Вы павінны зрабіць тое ж самае для кампаній, за якімі вы сочыце ў якасці кліентаў. Вы ставіце сябе на месца брэнда і зазіраеце ў сябе. Толькі такім чынам вы можаце змяніць сітуацыю падчас напісання.

Вядома, насуперак таму, што можна падумаць, уся гэтая праца не вядзе да вынаходніцтва або давання зялёнага святла ўяўленню. Творчасці - так, фантазіі - не.

Аналіз для бачыць і казаць пра рэчаіснасць, каб мець магчымасць апісаць прадукт правільнымі словамі, выкарыстоўваючы запал, з якім кампанія яго стварала, але таксама наносячы на ​​паперу словы, якія канчатковы спажывец зможа зразумець на 100%.

Копірайтэр служыць для транскрыпцыі брэнда і таго, што ён прапануе, уносячы ў гульню карпаратыўную індывідуальнасць, а таксама ўласную асобу, але не перавышаючы тых межаў і той тонкай мяжы, якая аддзяляе капірайтынг ад напісання рамана. Часам гэта няпроста, але калі мы хочам прыцягнуць карыстальнікаў, мы павінны расказаць, уцягнуць, узбуджаць і набліжаць людзей да праўды. Прасцей кажучы, нам трэба зрабіць праўду прыгажэйшай, падобна таму, як мастак мяняе адценне колеру ў сваёй карціне або музыка мяняе маленькую ноту, каб зрабіць песню больш захапляльнай.

Магчыма, вы думаеце, што не ўсе брэнды кажуць праўду, і я не магу вінаваціць вас у гэтым. Але, як я бачу, у капірайтынгу вы дакладна ведаеце, калі сказаць «не». Этыка, здаровы сэнс і правільны выбар ператвараюцца ў большы аўтарытэт, надзейнасць і аўтарытэт, што яшчэ больш умацоўвае мой асабісты брэнд і, як следства, брэнд кампаній, з якімі я працую. Лепш страціць толькі аднаго кліента, чым быць ненадзейным для многіх, ці не згодныя вы?

Так што калі я не хачу нешта пісаць, мой адказ цвёрды. Калі выбар незразумелы, гэта не мае значэння: як я ўжо казаў раней, копірайтэр піша спачатку для сябе і для людзей, а потым для кампаніі. Безумоўна, калі б усе так думалі, нават у іншых сектарах, свет быў бы лепшым. Але гэта іншая гісторыя... На дадзены момант сапраўдныя капірайтэры імкнуцца зрабіць свет Інтэрнэту лепшым. Астатняе пакідаем іншым. Кожны павінен выконваць сваю ролю.

Не проста рэклама: копірайтэр ёсць пісьменнік!

Мы падышлі да справы. Справа не толькі ў рэкламе. Магчыма, копірайтэр быў народжаны больш для гэтага, але цяпер усё змянілася, і вы напэўна зразумелі гэта, дачытаўшы дасюль.

Капірайтэр - лічбавы мастак і адзін заклапочаны пісьменнік: ён клапоціцца пра SEO, але таксама пра напісанне тэксту, багатага інфармацыяй і правільна структураванага... але ён усё яшчэ пісьменнік.

Вельмі часта мы самі сабе рэцэнзенты і ў нас няма таго, хто чытае і карэктуе нашы тэксты за нас (як заўсёды бывае ў аўтараў раманаў і папяровых кніг). Такім чынам, мы, вядома, павінны ведаць, як правільна пісаць (я не хацеў гэтага казаць, таму што гэта здавалася мне трывіяльным, але гэта, вядома, не павінна адыходзіць на другі план) і паважаць граматыку, нават калі Інтэрнэт прымушае нас прымаць некалькі "ліцэнзія капірайтэр», у тым сэнсе, што, у залежнасці ад адрасата тэксту, мы можам нярэдка казаць на нейкім дыялекце ці «прыкідвацца», што размаўляем з чытачом, як з нашым сябрам. Мы можам зрабіць шмат рэчаў. Усё залежыць ад тэмы, чытача, сайта і кампаніі.

Аднак, калі справа даходзіць да капірайтынгу, ёсць некаторыя рэчы, якія не мяняюцца: акрамя ключавых слоў, вам патрэбныя загалоўкі, якія прыцягваюць увагу, добра сфармуляваны асноўны тэкст, абзацы і падзагалоўкі.

Мы павінны тады мець сэнс да таго, што мы пішам. Калі трэба, мы прытрымліваемся расстаноўкі, а калі не трэба, пачынаем друкаваць на клавіятуры да апошняга сімвала. У любым выпадку мы павінны перачытаць усё і пераканацца, што чытач можа ўявіць, зразумець і заставацца ўцягнутым.

Дарэчы, вэб-райтынг і капірайтынг робяць яны рэканструююць у адпаведнасці з кампаніямі і іх патрэбамі. Як я ўжо казаў раней, калі мы вучымся выказваць сваю індывідуальнасць, мы вучымся насіць іх, дапамагаючы ім дасягнуць важных мэтаў дзякуючы правільнаму напісанню і словам… І тут такія элементы, як Заклік да дзеяння, або «заклік да дзеяння»: мы прапануем карыстальніку зрабіць што-небудзь і выканаць дзеянне, для якога была створана ўся старонка (купіць прадукт, запытаць інфармацыю або прапанову, падпісацца на рассылку, пакінуць кантакт і г.д.) або ў любым выпадку тэкст перад CTA... З гэтага вы ўжо разумееце, што тое, што ідзе раней, з'яўляецца самай важнай часткай.

Я кажу пра сам тэкст: няхай гэта будзе артыкул, кіраўніцтва ці апісанне прадукту, ён павінен нешта пакінуць чытачу. Інфармацыя і каштоўнасць. Акрамя таго, калі гэта магчыма, ёсць яшчэ адна рэч, якую мы можам зрабіць.

Расказаць і ўзбуджаць.

Ну, гэта апавяданне. Паверце, гэта працуе лепш, чым сам CTA і любыя халодныя званкі або ўлёткі, пакінутыя ў паштовай скрыні. Фактычна, у наш такі сацыяльны век, мы любім выйсці за рамкі вонкавага выгляду і даведацца, што «хаваецца» за кулісамі кампаніі (ад людзей да паўсядзённага жыцця, ад праблем да поспехаў, якія сустракаюцца з цягам часу). Таму расказваем і хвалюем.

Асабліва калі справа даходзіць да брэндаў, прадуктаў і паслуг, эмоцыі ператвараюцца ў пачуццё давяраць, які павольна расце, ператвараючыся ў продаж і / або з вуснаў у вусны. Гэта ключ да капірайтынгу: быць у стане пабудаваць давер.

Безумоўна, калі мы не нададзім патрэбнага значэння асобе, будзе нялёгка сказаць правільную інфармацыю, не кажучы ўжо пра тое, каб захапіць. У прынцыпе, адтуль усё і пачынаецца. Пачнем з мяне і, больш агульна, з фігуры копірайтэр.

Асоба і запал дапамагаюць выкарыстоўваць ключавыя словы - не задзіраючы носа! –  і эфектыўна мець зносіны. Але яны таксама дапамагаюць стварыць і умацаваць брэнд, самога копірайтэра і кампаній, з якімі ён супрацоўнічае. Асоба трансфармаваць рэкламу у нешта больш каштоўнае: у гісторыю і ў сапраўдную гісторыю, якая выклікае эмоцыі. Пачуццё куе давер. Давер падштурхоўвае да продажу і, такім чынам, вядзе карыстальніка да пакупкі.

Капірайтынгу працуе так.

Вядома, я спыняюся на даверы.

Продаж ідзе пра кампанію, і добра, што пра гэта думаюць на верхніх паверхах. Той, хто піша, павінен думаць толькі пра ўцягванне, апавяданне і захапленне. Астатняе прыходзіць само сабой.

Гэта думка, якая дапамагае мне добра выконваць сваю працу. Калі б я думаў пра тое, каб проста прадаць, я б, напэўна, аблажаўся. Я быў бы менш праўдзівым і ў выніку маніпуляваў бы тэкстамі, атрымліваючы няправільныя вынікі.

Справа не ў рэкламе, а ў камунікацыі.

Справа не толькі ў кліентах/чытачах, але і ў людзях.

Заканчэнне (нарэшце, ага!)…

Усё яшчэ думаеце, для чаго патрэбны копірайтэр? Карацей кажучы, мы можам сказаць, што гэта прафесіянал, які дапамагае кампаніі правільна размаўляць з дапамогай пісьма, памятаючы, што гэта не проста рэклама, а камунікацыя: важная каштоўнасць, якая ляжыць у аснове ўсяго. Капірайтэр - гэта чалавек, які піша ў блогах, на вэб-сайтах, у электронных кнігах, па электроннай пошце... таксама пакідаючы месца для паперы. Гэтак жа, як пісьменнік, ён піша для вас, каб сказаць вам і паведаміць. Копірайтэр - гэта той, хто піша вам з гэтага боку, каб сказаць вам што-небудзь.

Напісанне маркетынгу - гэта значна больш, чым здаецца на першы погляд. Нядзіўна, што Стывен Літлворд сцвярджае, што "самы эфектыўны маркетынг - гэта той, якога вы не бачыце".

навучанне